初看之下，為一個(gè)國(guó)家“打造品牌”或打造國(guó)家品牌的想法似乎很簡(jiǎn)單。打造國(guó)家品牌一般是指一個(gè)國(guó)家為實(shí)現(xiàn)某些有利的目標(biāo)而在其境外展示自己的特定形象的戰(zhàn)略。這個(gè)概念與“全球大市場(chǎng)”的存在有關(guān)。在這個(gè)市場(chǎng)中，國(guó)家、城市和地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)，以吸引盡可能多的游客、投資者、消費(fèi)者、學(xué)生和活動(dòng)等等。

然而，為一個(gè)國(guó)家“打造品牌”不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。首先，一個(gè)國(guó)家的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)家品牌宣傳中所強(qiáng)調(diào)的元素，如其創(chuàng)意設(shè)計(jì)、景觀或特色產(chǎn)品或服務(wù)。有意或無(wú)意之間傳遞的信息與目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家更廣泛的認(rèn)知同樣重要。這些認(rèn)知是如何形成的，這一問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌戰(zhàn)略家的控制。第二，評(píng)估一個(gè)國(guó)家的方式不僅限于衡量其經(jīng)濟(jì)或商業(yè)吸引力。它還涉及一些因素，如該國(guó)正在采取哪些舉措來(lái)改善公民的生活質(zhì)量，以及它如何為本國(guó)以外的人類福利作出貢獻(xiàn)。 打造國(guó)家品牌：一個(gè)不斷發(fā)展的概念 在為國(guó)“家“打造品牌”這一研究領(lǐng)域中，已經(jīng)產(chǎn)生了一些不斷演變的方法。獨(dú)立政策顧問(wèn)西蒙·安霍爾特被普遍認(rèn)為是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)。1996年，他創(chuàng)造了“國(guó)家品牌”一詞，以表明一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)會(huì)有表現(xiàn)行為，類似于公司和產(chǎn)品的品牌形象。因此，一個(gè)國(guó)家的品牌可以對(duì)其繁榮、福利和有效管理產(chǎn)生重大影響。 幾年后，安霍爾特發(fā)現(xiàn)國(guó)家品牌的概念遭到誤解和扭曲；人們對(duì)于這個(gè)概念總會(huì)產(chǎn)生這樣的看法，即對(duì)國(guó)家形象的管理只是一系列的營(yíng)銷術(shù)那么簡(jiǎn)單。作為回應(yīng)，安霍爾特提出了“競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同”的概念，這個(gè)模式將對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)同的評(píng)估（并承認(rèn)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與重新塑造某些行為和行動(dòng)以改善它的可能性相結(jié)合。 競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同的概念強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)，即相比于打造品牌所采用的手法，一個(gè)國(guó)家的形象更取決于國(guó)家認(rèn)同以及政治和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。從競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同的角度來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的形象并不取決于該國(guó)對(duì)世界說(shuō)了什么，而是取決于其國(guó)家認(rèn)同所代表的內(nèi)容，以及其與更廣泛的全球社會(huì)有關(guān)的行動(dòng)和行為。然而，安霍爾特指出，隨著一個(gè)國(guó)家對(duì)新的情景和環(huán)境作出戰(zhàn)略性調(diào)整和回應(yīng)，國(guó)際上對(duì)其所“代表”的內(nèi)容的看法可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而受到影響。 按照安霍爾特的標(biāo)準(zhǔn)，這種調(diào)整涉及采用多管齊下的方法，在一系列領(lǐng)域（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)和文化）采取行動(dòng)。例如，這可能涉及制定和實(shí)施創(chuàng)新性的政策和法律，建立現(xiàn)代制度，促進(jìn)前沿科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，并提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以及良好的投資和營(yíng)商環(huán)境。 除了安霍爾特對(duì)這一辯論的貢獻(xiàn)之外，其他作者對(duì)這個(gè)問(wèn)題也提出了一系列的觀點(diǎn)。有些人從營(yíng)銷和管理的角度看待打造國(guó)家品牌，有些人則從國(guó)際關(guān)系和公共外交的角度看待打造國(guó)家品牌。事實(shí)上，這些觀點(diǎn)正越來(lái)越多地出現(xiàn)在關(guān)于打造國(guó)家品牌的全球辯論中。

面對(duì)挑戰(zhàn)，謀劃新世界 在過(guò)去十年中，全球社會(huì)開始更加關(guān)注人類面臨的共同挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2015年，世界領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)了2030年議程，提出了聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以消除貧困、保護(hù)地球、促進(jìn)創(chuàng)新和確保全球繁榮。圍繞具體問(wèn)題，包括氣候變化、性別平等、移民和難民、核電、全球糧食安全和創(chuàng)新，辯論和關(guān)注如雨后春筍般涌現(xiàn)。一些辯論最終實(shí)現(xiàn)了國(guó)際協(xié)議的簽訂，如《氣候變化巴黎協(xié)定》。 證據(jù)顯示，這些挑戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到了迫在眉睫的程度，并需要未來(lái)的新生代承諾通過(guò)開辟全球福利的途徑來(lái)解決這些問(wèn)題。為了更有效地評(píng)估一個(gè)國(guó)家在全球背景下的表現(xiàn)，這些工具已經(jīng)過(guò)發(fā)展演變并適應(yīng)了這種新的模式；它們對(duì)一個(gè)國(guó)家的行為如何塑造其形象提供了更清晰的評(píng)估。例如，這些指數(shù)的最新報(bào)告提到國(guó)家對(duì)全球頂級(jí)事件的反應(yīng)，如2019冠狀病毒病大流行、氣候變化和第四次工業(yè)革命以及它們對(duì)國(guó)家聲譽(yù)的影響。許多國(guó)家正在認(rèn)識(shí)到可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新、包容和多樣性對(duì)新生代的重要性，并正在采取具體措施來(lái)解決這些重要問(wèn)題。這些報(bào)告所產(chǎn)生的見解為制定政策以推進(jìn)這些舉措提供了寶貴的洞察力。